通过巨额补贴以及正在内测的打赏功能,淘宝直播尝试建立起一个内容生态,它所指向的不再仅仅是GMV,而是日活和时长,以及如果可能的话,也包括一个内容媒体所承担的种草价值——也就是营销收入。

　　

作者|张   娆

　　

设计|高   洁

　　

监制|邵乐乐

　　

老曹可能没有想到,自己做娱乐直播几年来,辗转过多个内容平台,最终居然是在淘宝直播,收获了最多的粉丝和收益。

　　

「以前在别的平台竞争太激烈了,一场直播下来,可能只沉淀下来几十个粉丝。」他说。今年2月底,他开始以「不火歌手老曹」的身份,在淘宝直播开播。在直播间里,他不会刻意带货,只是一首接一首地弹吉他、唱歌,有时也讲讲段子。

　　

到现在,他已经有35万的粉丝,平均每场播放量在50-60万。直播间内的流量,有70%都来自于自然流量。

　　

在淘宝直播,像老曹这样弱化商业带货、只专注内容的直播间越来越多。据《晚点latepost》,今年初,淘宝天猫对内宣布了今年的五大战略,分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力,这在内部被称为「五大战役」。在最新版本的手淘中,淘宝直播与主攻价格力的「99特卖」和本地零售先锋「淘鲜达/淘菜菜」,共同把守着首页的三大入口。

　　

直播是五大战略中的重头戏,同时也是淘宝天猫整体内容化改造过程中的一个抓手。我们可以观察到,一个以唱歌、舞蹈、知识科普等为主要载体的直播内容池正在被建立起来。

　　

任何一个新兴的内容平台,在培育自己内容生态的最初阶段,最常用的手段就是通过流量和现金补贴吸引达人入驻。淘宝直播也是如此。从今年2月底开始,淘宝直播开始定向邀约一些MCN机构,对纯内容类达人推出优厚的流量扶持和现金奖励。

　　

老曹正是在这一波激励政策下进入淘宝直播的达人。其背后的机构「梵维直播」自2016年便开始在淘宝布局带货直播,是淘系电商的老熟人,但从未在淘宝尝试过纯内容类的直播。

　　

机构负责人赵明理告诉《窄播》,此次淘宝直播为新入驻的内容类直播账号提供了三个月的补贴期,补贴的考核标准与用户停留时长、粉丝沉淀以及内容整体的质量和稀缺度相关。GMV并不在考核标准之内。

　　

根据《窄播》接触的多家直播机构的反馈,目前做的比较好的账号,开播一个月的现金补贴收益可达到六到七位数。淘宝直播小二透传,此举正是为了拉升DAU——值得一提的是,在拼多多因为安全问题被下架时期,淘宝DAU一度实现了反超。

　　

带货GMV不再是唯一标准,直播DAU已经成为了首要目标,补贴则成为了冲击目标的主要手段。这标志着淘宝直播进入到了一个更激进的阶段。

　　

此种变化的背景,则是电商平台之间竞争格局的演变以及直播电商所承载的商业价值的进一步发展。随着各家GMV增速的放缓,平台在据守自身固有优势的基础上,都开始向另一种模式寻求增量,淘宝天猫寻求内容化,而抖音电商也在激进地推进货架化,双方都在争夺彼此的搜索交易份额与兴趣交易份额。

　　

在争夺交易份额之外,短视频联动直播,也从早期的「低价大团购」,成为一种能够综合明星代言、新品宣发、内容种草和最终转化的多元化营销和销售价值的模式。由此构成的推荐电商,不再仅仅是商品销售的场域,而是变成了一块五光十色的广告牌。因此,淘宝天猫在直播和逛逛等内容化上的改造策略,最终指向的是广告主在推荐与搜索渠道营销费用的份额分配——也即阿里妈妈们与巨量引擎们的份额之争。

　　

从左向右,电商与内容的摇摆

　　

淘宝直播的内容化,是一个对内容的定义边界不断被向外推移的过程。在3月底淘宝直播与TVB合作事件的媒体专访中,淘宝直播事业部总经理程道放提到,如果把直播间的内容分成两极,「左边一极就是传统的电商卖货,最右则是内容型的直播,比如秀场和游戏类」。

　　

道放的说法有助于我们更好地理解淘宝直播的内容化探索之路。如果将它具象为一条如下图所示的坐标轴,那么大部分内容平台(如抖音、快手、B站),都是从右向左走;淘宝直播则是从左向右走。

　　

    

　　

淘宝直播的路径始于2016年,直播带货模式才露尖角。此时,淘宝直播处于这一坐标轴的最左侧,即纯带货。在这一阶段,直播是作为一种比图文信息含量更高的电商表现形式而存在的。

　　

GMV为王的思路下,店播更像「售前客服」,而达播则是「低价大团购」。低价则与规模效应捆绑,导致流量往中心化发展,借助历史机遇,薇娅和李佳琦这样的寡头出现。这一阶段在疫情带来的线上购物潮的催化下于2020年到达巅峰。

　　

与此同时,直播电商的欣欣向荣也让抖音快手这样的纯内容平台找到了行之有效的变现思路,这些平台开始从右向左推进自己的电商渗透率,如今的结果我们已经可以看到,抖快的直播电商GMV已经长到了万亿规模。

　　

回到直播「电商-内容」的这条坐标轴,它其实也可以被理解为一条「转化-种草」的坐标轴。当淘宝直播停留在最左侧时,它更关心的是转化的GMV,而忽视了消费链路前段的种草;右侧的纯内容平台则承接了种草内容。

　　

直到内容平台通过闭环把种草漏斗筛出来的那部分电商流量拦截在上游,淘宝蓦然回首,流量不够的问题已经烧到了眉毛,DAU必须要被重提。

　　

流量的短缺,加上2021-2022年超级头部主播相继坍塌和消费冷却的趋势,加快了淘宝直播从左往右进行内容化改造的步伐。

　　

程道放认为,直播电商内容化大致分为三个阶段。从左侧开始,第一阶段是「最基础的内容化」,即更有沉浸感的场景、更靓丽的主播和更有趣的讲解。李佳琦的直播间、以及后来以知识类直播闻名的东方甄选,几乎都可以算作这一范畴。

　　

对于淘宝直播而言,这种程度的内容化仍然不足以解决流量问题。它需要继续往前,走向下一阶段——创意营销事件,这起到的是迅速聚集人气、放大声量的效果。从去年的双十二开始,淘宝直播开始陆续邀请明星大咖进入直播间造势,包括李诞、王俊凯、杨天真、TVB群星等等。

　　

值得一提的是,这并不是淘宝直播第一次成规模地借助明星来盘活流量。但是在这一阶段,明星所起到的作用,不再是早期启明星计划所最终指向的GMV(彼时,一些机构携明星入场淘宝直播,但其流量价值在GMV为王的淘宝直播毫无优势可言,因此无疾而终),而是广告效应,明星本人不必常驻直播间。引入计划,亦是由天猫生态营销部门与淘宝直播进行协同。

　　

广告位而非GMV,这也成为我们理解淘宝直播后续动作的重要逻辑。它伴随着直播电商自身从单一的销货渠道向多元化营销场域的转变。当主播形成IP,围绕主播所产生的内容就具有了广告投放的价值。李佳琦正是一个头部主播叠加内容能力成为广告牌的典型案例,但在寡头格局下,平台很难在广告费里分一杯羹。

　　

如果能培养出一个繁荣的内容生态,并孵化出更多去中心化的广告位,淘宝就能不仅赚平台电商服务佣金的钱,还要吸引广告主把营销预算更多地放到淘系生态里。

　　

因此,淘宝直播希望将消费决策,也就是种草这一环节纳入到自己的生态中,这一转变从去年下半年开始呈现出苗头,到今年年初变得更加明确。而要达成这一目标,首先就需要拥有一个繁荣有效的内容生态。

　　

原标题：【淘宝直播为内容买单】 内容摘要：通过巨额补贴以及正在内测的打赏功能,淘宝直播尝试建立起一个内容生态,它所指向的不再仅仅是GMV,而是日活和时长,以及如果可能的话,也包括一个内容媒体所承担的种草价值——也就是营销 ... 文章网址：https://www.doukela.com/jc/221812.html； 免责声明：抖客网转载此文目的在于传递更多信息，不代表本网的观点和立场。文章内容仅供参考，不构成投资建议。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品，请与我们取得联系，我们会及时修改或删除。